Torrons Vicens: el turrón de Lleida que es souvenir gastronómico

Esta empresa catalana de maestros artesanos se ha convertido en la más grande de España del sector gracias a un nuevo perfil de cliente que compra todo el año: el turista. Y el de crucero es un mercado que tienen muy en cuenta.

Por Anna Ganzinelli Aguilera

“¡Hola, bienvenidos! ¿Quieren probar alguno?”. La sonrisa amable de Sandra, que asoma detrás de una bandeja con trocitos de turrón recién partido, recibe a los clientes. Estamos en el número 265 de la calle Provença de Barcelona, a los pies de la Pedrera. Parece una boutique de lujo, o una joyería, pero lo que ven en las estanterías de estas paredes con tanta historia son barras de turrón, en todos sus formatos. “Lo hemos convertido en un souvenir gastronómico”, resume Ángel Velasco, propietario y consejero delegado de Torrons Vicens.

Hace 12 años esta empresa familiar con sede en Agramunt (Lleida) dio un giro y empezó a abrir tiendas propias, siguiendo un plan que se ha demostrado de éxito: desestacionalizar el turrón a la vez que conquistar a un cliente nuevo, el turista. “Cuando vas a Francia la primera vez, te compras un imán de la Tour Eiffel. Pero, si vuelves, acabas comprando foie, queso y vino. Pues aquí igual: hemos conseguido que el turrón sea parte de nuestra gastronomía y nuestra cultura, y que la gente que nos visita se lleve un trocito de nuestro país a casa”, explica Velasco, que destaca la aportación de la industria de cruceros en Barcelona en este hito.

Caso de éxito

En el año 2000, su padre, también Ángel Velasco, compró Torrons Vicens, una empresa de maestros artesanos con larga tradición desde 1775. Los Velasco venían del sector de la pastelería y el chocolate y se propusieron seguir fieles a la producción artesanal, pero acercando el producto al gran público a través de los supermercados. “Hoy somos la empresa más grande de turrón de toda España, por delante de las de Jijona y Toledo. Somos número uno en los supermercados”, afirma, orgulloso, Ángel hijo, convertido ahora en propietario tras la muerte de su progenitor. En poco más de 20 años, han pasado de tener ocho trabajadores a unos 500 fijos, han abierto más de 60 tiendas (incluídas algunas en Francia, México y los Emiratos Árabes), y ahora venden unos tres millones de kilos de turrón al año.

En Barcelona, Torrons Vicens suma ya una decena de establecimientos. El de la Pedrera es uno de los que recibe más turistas, muchos de los cuales llegan o salen de la ciudad en un crucero. “Les encanta comprar turrón para regalar a la familia y a los amigos cuando vuelven a casa”, nos cuenta Maite Orellana, responsable de la tienda. Les atrae que sea un dulce típico del país, hecho con almendras y avellanas de calidad y km 0. Uno de los packs que más triunfa es el que incluye las cuatro variedades tradicionales: el duro y el blando de almendra, el de guirlache y el de yema. Pero para los que ya conocen los clásicos y quieren atreverse con otros sabores, hay hasta 400 referencias donde escoger. “La innovación ha sido otro de los pilares de nuestro éxito”, dice Velasco desde Agramunt. Con la colaboración del chef Albert Adrià, han creado una gama inacabable de combinaciones, a cada cual más sorprendente: turrón de mojito, de chocolate con churros, de cerveza, de curry y fresa, de kikos, de Donuts y hasta de patatas fritas. 

En más de una ocasión se han encontrado con clientes que compran turrón antes de subir al crucero, con la idea de llevarlo de regalo a casa, y al cabo de una semana vuelven porque se lo han comido todo en el barco y tienen que reponer.

Para poder servir mejor a los clientes de crucero, las encargadas de la tienda del Eixample se informan cada día de qué barcos llegan a la ciudad. Sandra, la dependienta de las mañanas, apunta que “los pasajeros que solo están unas horas en Barcelona necesitan que los atiendas rápido, a veces entra un grupo de 20 personas de golpe y todos tienen que poder comprar en cinco minutos”. En cambio, los que pasan unos días en la ciudad, ya sea antes o después del crucero, suelen ir más tranquilos y se interesan por el producto, piden consejo y a menudo acaban charlando de todo un poco. “¡Esto es como estar en la ONU!”, observa divertida Maite, la encargada, que derrocha entusiasmo y simpatía.

Turistas de crucero golosos

Tras siete años al frente del establecimiento, Maite atesora un sinfín de anécdotas. Como el día que vino un pasajero de crucero con una maleta vacía para poder llenarla hasta arriba de turrones. O aquel otro que la puso en videollamada con su familia en Estados Unidos para que les fuera enseñando y explicando todos los productos expuestos y ellos, a miles de kilómetros de distancia, pudieran escoger como si estuvieran ahí. En más de una ocasión se han encontrado con clientes que compran turrón antes de subir al crucero, con la idea de llevarlo de regalo a casa, y al cabo de una semana vuelven porque se lo han comido todo en el barco y tienen que reponer. “Como trabajo es muy gratificante, porque viajas con ellos”, valora Maite. Además, asegura que tienen opciones para todas las necesidades. ¿Que son para regalar a una persona mayor? Pues las variedades blandas. ¿Para alguien con diabetes? Turrón sin azúcar. ¿Y para alguien a quien no le gusta el dulce? Pues alguno de los sabores salados. 

Todas las barras van envasadas al vacío y con una tablita de madera debajo, para poder cortarlas en cualquier lugar. Vienen en diferentes medidas y pesos, para que cada cliente escoja cuál le va mejor. También han creado una línea en colaboración con la ilustradora Pilarín Bayés, que permite regalar los dulces de Agramunt envueltos en dibujos de la Pedrera o la Sagrada Familia. “Explicamos a los turistas nuestra historia, nuestra tradición, y les damos a degustar nuestros turrones. Los que viajan en crucero suelen tener un nivel adquisitivo más alto, pero nuestro producto no es caro. Con 15 o 20 euros puedes llevarte un buen recuerdo”, asegura Velasco. 

Para el próximo curso, nos avanza una novedad: en la Rambla de Barcelona, donde ya tienen la tienda más grande de la ciudad, abrirán en breve un museo. Allí los visitantes podrán descubrir la historia de generaciones y generaciones que hay detrás de este postre tradicional que ha sabido reinventarse sin perder la esencia.

Fotos: Anna Ganzinelli Aguilera y Torrons Vicens